L’intégration qui fait la différence  —  Interview d’Alexis Roy

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Gameloft Advertising Solutions s’assure non seulement de se conformer aux plus hauts standards, mais aussi de pousser plus loin l’innovation dans l’industrie. Les scores élevés que Moat, la compagnie détenue par Oracle qui se spécialise dans la mesure de l’efficacité des médias numériques, a décernés à Gameloft dans presque toutes les mesures de visibilité prouvent que tout le travail effectué en coulisse en vaut la peine.
Alexis Roy, chef de projet publicitaire chez Gameloft, est un élément important de l’équipe Partenariat et publicité de marque à Paris. Alexis est responsable de la certification et de l’intégration de tous les suivis par des tiers pour les activités de publicité premium de Gameloft.
Alexis a également travaillé sur la certification par Moat, qui souligne la grande visibilité de Gameloft Advertising Solutions. Son expérience dans la publicité et les ventes se mêlent aux compétences techniques requises pour la technologie publicitaire propriétaire de Gameloft et la collecte de données importantes sur la visibilité.
J’ai eu l’opportunité de m’asseoir avec Alexis et de lui poser des questions sur son travail avec Gameloft Advertising Solutions et l’importance de la visibilité dans la publicité numérique, ainsi que sur la manière dont Gameloft se prépare à surpasser ses concurrents dans tout ce qui a trait à la publicité.

Trouvez-vous que les aspects techniques de votre travail servent la science plus humaine de la négociation et la planification d’offres ?

Je n’étais pas très porté sur la technique lors de mes débuts chez Gameloft. Je suis allé à l’école de commerce et mon parcours est orienté vers le commerce.
Avant de rejoindre l’équipe publicité, j’ai travaillé sur les données pendant un an. Mon travail comprenait principalement deux aspects. L’un était le travail avec notre technologie publicitaire et l’autre était la gestion de nos relations avec les partenaires techniques. Pour pouvoir travailler avec les partenaires, je devais porter deux casquettes : l’une technique et l’autre commerciale.
Lorsque vous êtes un technicien et que vous comprenez le fonctionnement interne des choses, vous pouvez expliquer plus facilement au personnel des ventes et aux agences de pub ce qui est possible et ce qui ne l’est pas.
Comme je comprends l’aspect technique des choses, je suis capable de l’expliquer clairement au personnel des ventes qui peut alors se servir de ces informations lorsqu’il s’adresse aux agences et aux marques.
Du côté des partenariats, nous offrons des services comme la modélisation d’attribution, les mesures de visibilité et le suivi par des tiers. Et nous sommes capables d’expliquer et de comprendre leur fonctionnement, car nous utilisons exclusivement l’intégration dans les applications, et dans le milieu de la publicité, la plupart des gens sont habitués à l’expérience sur navigateur et ne sont donc pas toujours familiers avec les différences que peut présenter l’expérience intégrée dans une application.
Du moins, c’est généralement le cas. On commence à voir davantage de partenaires qui comprennent la publicité intégrée, ce qui n’était pas le cas en 2014.
Gameloft exploite sa technologie publicitaire et ses solutions propriétaires pour ses jeux en interne. Nous sommes en mesure de mener une campagne de la conception de la publicité à l’hébergement et au reporting, mais dans le secteur de la publicité, on ne compte pas uniquement sur l’éditeur.
Les agences médiatiques gèrent les campagnes via un serveur publicitaire centralisé, ce qui signifie que la création est hébergée à un endroit et ensuite distribuée sur plusieurs canaux. Le reporting sera également centralisé. Pour l’agence, et d’un point de vue opérationnel, c’est plus facile ainsi.
Du côté de Gameloft, nous devons veiller à ce que tout fonctionne correctement et à ce que notre reporting soit conforme à ce que le serveur publicitaire tiers reçoit de son côté.
Mon rôle est de faciliter le processus pour les clients. Ils n’ont pas besoin de s’adresser directement à notre équipe technique s’il y a un problème. On a besoin de cette polyvalence à la fois en affaires et en informatique pour fournir facilement des explications au client sans être trop technique.
Tout ça est extrêmement intéressant et important, c’est pourquoi nous tâchons de faire comprendre à tous nos opérateurs publicitaires comment les choses fonctionnent, pourquoi certains problèmes se produisent, comment y remédier, et ainsi de suite.
Notre rôle, dans l’équipe Partenariats et publicité, est de nous recentrer sur ce qui est important et déterminer ce qui ne l’est pas. S’il n’est pas possible de développer quelque chose, nous n’allons pas brusquer l’équipe technique en disant « il nous faut ça dans deux semaines ». Nous comprenons combien de temps il leur faut. Si une équipe locale vient nous voir et dit « Il nous faut tel partenariat ou telle fonctionnalité parce que tel client le demande », nous devons évaluer les coûts qu’engendrerait son intégration ou son développement et les gains que pourrions en tirer. C’est notre travail. Gérer les priorités.

Comment est-ce que Gameloft Advertising Solutions travaille activement à atteindre les objectifs d’augmenter la transparence, de combattre la fraude, d’assurer la visibilité, et de se concentrer sur l’innovation et la créativité définies par Marc Pritchard de P&G ?

Quand Gameloft a décidé de se lancer dans le secteur de la publicité, cela a toujours été conçu pour être premium. Nous ne vendons pas d’inventaire à longue traîne. Nous utilisons l’intégration, alors contrairement au navigateur où on peut rencontrer des problèmes de mauvais inventaire — peu sûr ou sous la ligne de flottaison — ce n’était pas un problème pour nous. La publicité est affichée en plein écran en permanence.
Nous avons choisi de vendre des emplacements premium et cela a un effet domino. Si nous ne vendons pas notre inventaire par transactions directes, nous le vendons de façon programmatique, mais les emplacements restent les mêmes. Même si vous achetez notre inventaire de façon programmatique, cela reste des emplacements premium.

Quant aux commentaires de Marc Pritchard sur l’importance de la lutte contre la fraude, de la visibilité, etc., nous sommes déjà sur cette voie. C’est-à-dire que nous avons commencé à y travailler en 2014 — nous étions déjà des acteurs de poids dans le secteur, mais nous avions besoin que des entreprises reconnaissent Gameloft et disent « vous pouvez faire confiance à ce partenaire, il est premium, il a une excellente visibilité. »
Alors, lorsque Marc Pritchard s’est exprimé, nous étions déjà sur la bonne voie et il s’agissait plutôt d’une simple preuve que nous avions pris une bonne décision lorsque nous avons commencé à construire notre propre technologie publicitaire en 2014.
Cela dit, le processus complet a pris un moment. Nous diffusons de la publicité via notre serveur publicitaire propriétaire dans plus de 50 applications. Tout est développé en interne, ce qui rend le processus d’intégration de tout kit de développement de visibilité assez long.
Il faut s’assurer que tout fonctionne correctement et comme nous diffusons des formats publicitaires divers — affichage, vidéo, rich media, formats natifs — le processus complet de certification des formats, pour prouver qu’ils sont visibles, audibles, interactifs, etc., prend du temps.
Le plus grand défi selon moi est d’être à la hauteur des attentes du client. Dans le secteur de la publicité, il y a des recommandations de l’IAB sur les transactions impliquant des impressions visibles et il y a des clients qui choisissent d’adopter d’autres principes de transaction de visibilité.
Je tiens à souligner que la définition d’une impression visible est 50 % des pixels pendant 1 seconde consécutive, et pour la vidéo, c’est 50 % des pixels pendant 2 secondes consécutives. Donc le plus difficile, c’est d’être à la hauteur des attentes du client, car certains d’entre eux veulent payer pour 100 % des pixels pendant 1 ou 2 secondes. Alors, évidemment le score de visibilité changera, car certaines personnes ne regardent pas la publicité si c’est une image statique, très classique. Ce n’est pas très captivant pour l’utilisateur, alors il la fermera rapidement.
Il faut réfléchir à la façon dont l’utilisateur la voit, il faut innover et développer de nouveaux formats pour garder l’attention de l’utilisateur. Notre objectif est de remplir ces attentes en matière de visibilité.
Quant à la fraude, c’est un sujet important pour les annonceurs, car ils veulent s’assurer que le message qu’ils véhiculent sera diffusé dans un environnement sûr pour la marque. Puisque Gameloft possède 100 % de son inventaire, nous connaissons la typologie des jeux. Par exemple, si une marque ne souhaite pas être associée à la violence, nous ne l’intégrerons pas à Modern Combat ou si elle ne veut pas du langage grossier de Gangstar, nous ne l’y afficherons pas non plus. Ça, c’est le ciblage de base que nous avons toujours offert.

Et comme nous possédons notre inventaire, nous n’avons pas de problème de bots informatiques ni de robots d’indexation, qui sont l’un des problèmes majeurs de la publicité : des logiciels qui explorent les pages Internet et qui génèrent de fausses impressions. Nous n’avons pas de trafic de centre de données non plus.
Mais cela ne suffit pas aux annonceurs. Ils ont besoin d’une tierce partie qui puisse attester que l’environnement où la publicité est diffusée est sûr pour la marque.
C’est la façon normale de faire affaire dans la publicité. On ne peut pas « mentir » aux annonceurs, exposer les utilisateurs à du mauvais contenu ni mettre les marques à des endroits qui ne sont pas sûrs. Tout le monde y perdrait. L’objectif est de trouver quelque chose qui fonctionne pour tout le monde.
Il est primordial d’avoir un bon nombre de publicités bien ciblées pour les utilisateurs. Il est ainsi plus facile de les faire participer. Puis, en ce qui a trait à la visibilité, il faut s’assurer que les publicités soient visibles, parce qu’on ne peut pas faire payer ses clients si la publicité n’a même pas été vue par l’utilisateur.
En ce qui concerne l’innovation et la créativité, notre agence créative, Beyond Digital, travaille sans cesse sur de nouveaux formats publicitaires. Nous savons que l’innovation et la créativité nous aident à relever les défis du secteur de la publicité.
Avec un format publicitaire puissant et bien ciblé, les critères seront remplis. L’utilisateur interagira avec la marque et la visibilité sera excellente. Si vous jetez un oeil aux scores de visibilité de nos mini-jeux incitatifs, ils atteignent les 92 % !

Comment vous êtes-vous senti quand les résultats de Moat sont enfin arrivés ? Avez-vous été surpris par les résultats, ou correspondaient-ils plus ou moins à ce à quoi vous vous attendiez ?

Nous avons tant de formats que nous voulions vérifier que le processus a été long. Tous les formats publicitaires classiques ont été traités en priorité, pour ensuite passer au rich media. C’est un processus continuel, car on ne peut pas dire « d’accord, je vais mettre ce nouveau format publicitaire ici, d’une certaine façon, et ça va simplement marcher. » Ça ne se passe jamais comme ça.Ce n’était pas la fin du travail. Nous innovons également dans ce domaine et avons nos propres formats publicitaires propriétaires, ce qui signifie que nous devions collaborer étroitement avec Moat pour développer un moyen de tout vérifier.
Lorsqu’on a un nouveau format publicitaire, on sait que vérifier sa visibilité va prendre du temps. Chaque fois que nous recevons les résultats, c’est un soulagement.
Le marché de la publicité numérique est actuellement mûr et il y a donc un besoin réel de vérification par un tiers. C’est une demande de la part du marché. Et c’est compréhensible, car cela assure aux annonceurs qu’ils ne gaspillent pas d’argent.
Nous avons constaté une croissance constante depuis que nous avons intégré la vérification de la visibilité par un tiers. C’est un cercle vertueux qui rend l’écosystème plus sûr et plus rentable dans son ensemble.
C’était une bonne surprise que de constater que nous avions d’excellents résultats avec le rich media. Même quand ce n’est pas un mini-jeu, nos résultats sont excellents. Et sur vidéo, c’est tout bonnement remarquable.
Sur vidéo, nous sommes parvenus à atteindre près de 95 % de visibilité et la moitié de nos vidéos ont même l’audio activé, ce à quoi je ne m’attendais pas. Je sais que l’audibilité d’une publicité peut être un indicateur clé de performance important pour les annonceurs.
Ce genre de mesures n’étaient pas disponibles, alors on a dû tout retravailler un petit peu. C’est chouette de constater les résultats de tout ce travail.
L’étape suivante consistera à faire de même avec les mesures de visibilité d’autres tiers, et nous espérons obtenir les mêmes résultats

Est-il possible pour Gameloft Advertising Solutions de développer des solutions en dehors du catalogue Gameloft ?

La plupart de nos formats — je ne parle pas des formats classiques, car c’est très facile, mais de nos formats rich media — sont conformes aux MRAID.
Il s’agit d’une norme utilisée pour développer des publicités, qui garantit qu’elles seront compatibles et fonctionneront de la même manière dans tous les environnements différents. Être conforme aux MRAID signifie que nos formats, y compris nos publicités rich media, peuvent fonctionner dans des applications mobiles en dehors des jeux Gameloft.
Le fait que notre agence créative, Beyond Digital, soit en mesure de développer ces formats publicitaires conformes aux MRAID nous permet de les fournir de façon programmatique.
De plus, nous sommes également en mesure de développer des versions de ces créations pour navigateur, que nos clients peuvent ensuite facilement utiliser dans un environnement web.
Donc oui, nous sommes capables de produire des publicités qui peuvent aussi être utilisées en dehors de nos jeux.

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Écrit par John Bauer