Les annonceurs numériques se concentrent sur le « brand safety »

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Billet de Casey Campbell, directeur senior de la publicité chez Gameloft Amérique du Nord. Publié initialement sur son compte LinkedIn.

Le paysage de la publicité numérique subit une profonde transformation. L’industrie doit rehausser ses standards tandis que de grands noms de la publicité comme Marc Pritchard de P&G attirent l’attention sur la qualité médiocre de l’environnement. Ce géant de la publicité joue un rôle actif pour garantir l’importance du « brand safety » et réévaluer la valeur de l’investissement dans la publicité numérique.
Tout cela fait partie du processus de maturation d’Internet et de ses services. L’espace publicitaire numérique est désormais conventionnel et doit prendre les mesures appropriées pour garantir que les annonceurs puissent réellement se fier au contenu et au contexte dans lequel leurs publicités apparaissent.
Pendant une grande partie de l’histoire de l’espace publicitaire numérique, lorsque leurs publicités figuraient à proximité d’un contenu inapproprié, les annonceurs n’en savaient rien. Mais cela est en train de changer et ils se soucient aujourd’hui plus que jamais des endroits où leur marque apparaît.

« Nous avons coupé plus de 100 millions de dollars dans des dépenses inutiles depuis mars dernier, car nous ne pouvions pas être sûrs que nos publicités n’apparaîtraient pas à côté d’un contenu illicite, comme une vidéo terroriste. » – Marc Pritchard, responsable en chef de la marque chez P&G, ANA Masters of Marketing Conference 2017.

Hormis les cas extrêmes incluant des vidéos horribles et du contenu tout aussi répugnant, il peut être difficile de déterminer exactement ce qui est inoffensif. Un article de presse sur un crash d’avion ne saurait être considéré comme inapproprié, mais il ne serait pas inoffensif pour une compagnie aérienne.
Afin de faciliter le processus et d’aider les marques à identifier ce qui est inoffensif pour elles, quelques lignes directrices émergent dans l’industrie, comme celles développées par Gameloft Advertising Solutions :

 Contenu premium
 Ciblage précis
 Rapports transparents

Ces lignes directrices contribuent énormément à créer un environnement sûr. Le contenu premium et le ciblage précis garantissent aux marques qu’elles peuvent se fier à l’espace publicitaire et les rapports transparents sont là pour le prouver
Il reste beaucoup à faire, mais toutes les grandes entreprises technologiques s’orientent vers la création d’un contenu aussi sûr que possible pour leurs marques. YouTube, qui change intégralement son Programme Partenaire afin de s’assurer que ce qui apparaît sur sa plateforme respecte une politique plus stricte en matière de contenu, en est un exemple flagrant.

Tandis qu’Internet occupe une place grandissante dans le quotidien du public en général, cette phase intermédiaire est naturelle. L’époque du Far West est peut-être révolue, mais l’étincelle créative de l’espace publicitaire est toujours aussi vivace.
Il y a assez de place pour que l’espace publicitaire numérique soit le terrain de nouvelles idées qui peuvent travailler pour les annonceurs et non contre eux. Tous ces changements permettent aux annonceurs d’associer les technologies les plus récentes à un environnement inoffensif pour les marques.

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Écrit par Casey Campbell